日前《中國煙草》專訪國家局副局長何澤華，何局長就目前低焦油卷煙發(fā)展情況及方向進(jìn)行了詳細(xì)的解答。
實(shí)質(zhì)進(jìn)展 特征明顯
《中國煙草》：何局長，您好！近年來，行業(yè)低焦油卷煙品牌的發(fā)展取得了哪些成果？
何澤華：自2003年國家局明確提出“高香氣、低焦油、低危害”的中式卷煙發(fā)展要求以來，推進(jìn)卷煙減害降焦工作，培育低焦油卷煙品牌就成為行業(yè)上下關(guān)注的焦點(diǎn)。
2010年，國家局出臺了《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》，明確提出到2015年國產(chǎn)低焦油卷煙產(chǎn)量要達(dá)到800萬箱的目標(biāo)。今年年初，國家局確定了今年全國低焦油卷煙產(chǎn)銷量要達(dá)到160萬箱、比2010年翻一番的目標(biāo)。在國家局的政策引導(dǎo)和市場的有力推動(dòng)下，行業(yè)卷煙工業(yè)企業(yè)切實(shí)加強(qiáng)成熟產(chǎn)品降焦和低焦新品開發(fā)工作，加大了低焦油產(chǎn)品市場推廣力度，商業(yè)企業(yè)積極進(jìn)行低焦油產(chǎn)品引入，營造良好環(huán)境，加大消費(fèi)引導(dǎo)，充分發(fā)揮卷煙流通企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用。
2010年，全國低焦油卷煙銷量為88.6萬箱，同比增幅54.9%，增速為近四年來最高，今年一季度，在中煙實(shí)業(yè)發(fā)展中心、湖北中煙有限責(zé)任公司兩家卷煙工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)力帶動(dòng)下，全國低焦油卷煙銷量與2010年全年銷量相當(dāng)，低焦油卷煙品牌規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，行業(yè)低焦油卷煙品牌正在從個(gè)別培育、儲備試銷向全面發(fā)展邁進(jìn)，培育工作初見成效，取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
《中國煙草》：對于行業(yè)當(dāng)前低焦油卷煙品牌的發(fā)展?fàn)顩r應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行分析？
何澤華：從品牌培育的角度進(jìn)行分析，我們可以看到，當(dāng)前行業(yè)的低焦油卷煙品牌發(fā)展具有以下三個(gè)特點(diǎn)：
一是呈現(xiàn)出低基數(shù)、快增長的趨勢。行業(yè)的低焦油卷煙在基數(shù)比較低的情況下發(fā)展較快，2007年～2010年，全國低焦油卷煙銷量以年均37.2%的速度增長，遠(yuǎn)高于同期全國卷煙銷量年均3.3%的增長速度。今年第一季度，這一趨勢更加明顯，低焦油卷煙品牌、品種規(guī)格、結(jié)構(gòu)數(shù)量全面快速發(fā)展。
二是出現(xiàn)了不均衡、快變化的發(fā)展格局。從各地低焦油卷煙銷售趨勢看，北方地區(qū)較南方地區(qū)發(fā)展更快。在去年低焦油卷煙80萬箱的銷量中，北方地區(qū)占到了一半以上；從企業(yè)及其品牌看，小企業(yè)、小品牌發(fā)展快，大企業(yè)、大品牌發(fā)展相對較慢；從品牌看，2010年主要集中在中低端品牌，且中端品牌發(fā)展整體表現(xiàn)較好，2011年一季度高端品牌發(fā)展有明顯突破�！包S鶴樓”低焦油卷煙銷量由去年全年的不足1萬箱激增至一季度的17.9萬箱；“芙蓉王”去年沒有低焦產(chǎn)品，今年一季度銷售低焦油卷煙1.1萬箱；“利群”去年全年低焦產(chǎn)品銷量不足0.67萬箱，今年一季度銷量達(dá)到0.74萬箱。隨著這些高端品牌大步跨入低焦陣營，行業(yè)低焦油品牌格局正在發(fā)生變化。高端強(qiáng)勢品牌的加入將大大提升低焦油卷煙價(jià)值和品牌形象。
三是表現(xiàn)出了多樣性、多元化的特點(diǎn)。當(dāng)前低焦油卷煙品牌發(fā)展的特點(diǎn)除了上述兩方面外，還體現(xiàn)在技術(shù)路線的多樣性和市場營銷的多元化。在技術(shù)路線方面，有的是對成熟產(chǎn)品的降焦改造，多數(shù)集中于原來的10mg、9mg老產(chǎn)品。這種做法使卷煙吸味基本保持了原有風(fēng)格，市場風(fēng)險(xiǎn)相對較小，將是短期內(nèi)迅速擴(kuò)大低焦油卷煙市場規(guī)模比較穩(wěn)妥的方法，包括“長白山”、“黃鶴樓”、“紅金龍”、“蘭州”等多個(gè)品牌都在采取此種做法。此外也有一些卷煙工業(yè)企業(yè)直接推出低焦油卷煙新產(chǎn)品，以“雙喜（盛世）”、“云煙（win）”、“紅塔山（硬國際）”等為代表。在市場營銷方面，培育低焦油品牌則更加多樣，有的是精耕細(xì)作，有的是做好主陣地。工商互動(dòng)和本土品牌的影響力逐漸提升，是當(dāng)前的一個(gè)明顯特征。
深化認(rèn)識 形成共識
《中國煙草》：“十二五”期間，行業(yè)將全面推進(jìn)“卷煙上水平”，在新的形勢下，應(yīng)當(dāng)如何正確認(rèn)識培育低焦油卷煙品牌的意義？
何澤華：國家局高度重視低焦油卷煙的培育工作。這次會(huì)議就是行業(yè)針對低焦油卷煙培育的一次專題會(huì)議,目的是大力推進(jìn)低焦油卷煙品牌培育工作。認(rèn)識是基礎(chǔ)，認(rèn)識水平?jīng)Q定工作水平。大力發(fā)展低焦油卷煙，努力培育低焦油卷煙品牌，是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的必然要求，要從行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度予以充分認(rèn)識。
第一，培育低焦油卷煙品牌是順應(yīng)時(shí)代潮流、把握發(fā)展趨勢的要求�！笆濉逼陂g行業(yè)發(fā)展面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭四個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對嚴(yán)峻形勢，全行業(yè)必須進(jìn)一步增強(qiáng)憂患意識，以更加積極的態(tài)度和更加緊迫的使命感開展低焦油卷煙品牌培育工作，不斷提高低焦油低危害卷煙市場份額，這是“責(zé)任煙草”的應(yīng)有之義，也是行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的有力支撐。
隨著消費(fèi)者對吸煙與健康問題的進(jìn)一步關(guān)注，低焦油卷煙必將具有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。大力發(fā)展低焦油卷煙，努力培育低焦油卷煙品牌，也是順應(yīng)未來卷煙市場發(fā)展趨勢，滿足消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)需要。
第二，培育低焦油卷煙品牌是煙草行業(yè)的重大戰(zhàn)略行動(dòng)。“減害降焦”作為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新四大戰(zhàn)略性課題之一，提高中式卷煙在減害降焦方面的技術(shù)含量，向消費(fèi)者提供“高香氣、低焦油、低危害”的優(yōu)質(zhì)卷煙，是行業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要方面。技術(shù)發(fā)展必須與市場引導(dǎo)和品牌培育緊密結(jié)合。大力推進(jìn)低焦油卷煙品牌培育就是加速推進(jìn)減害降焦新技術(shù)應(yīng)用，將科學(xué)技術(shù)真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，提升行業(yè)核心競爭力的重要途徑。
第三，培育低焦油卷煙品牌是行業(yè)工商企業(yè)的共同責(zé)任。培育低焦油卷煙品牌為工商協(xié)同注入了新的內(nèi)涵，將使行業(yè)卷煙品牌形成新的市場格局，工商企業(yè)都要高度重視。要統(tǒng)籌安排，從長計(jì)議，從思想認(rèn)識、市場開發(fā)、人才培養(yǎng)等方面做全面的考慮。既要走穩(wěn)，又要走遠(yuǎn)；既要有長遠(yuǎn)目標(biāo)，又要有路線圖；既要有長期的規(guī)劃，還要有近期的具體措施。
《中國煙草》：在培育低焦油卷煙品牌的過程中，工商企業(yè)分別承擔(dān)著怎樣的角色？
何澤華：就品牌培育而言，工業(yè)企業(yè)要發(fā)揮主動(dòng)性，在品牌目標(biāo)市場的選擇上下大功夫。商業(yè)企業(yè)要發(fā)揮能動(dòng)性，做到能銷低焦油卷煙、銷好低焦油卷煙。工商企業(yè)要把培育低焦油卷煙品牌作為工商協(xié)同的長期課題，努力推動(dòng)低焦油卷煙品牌發(fā)展上水平。
《中國煙草》：在這個(gè)過程中，如何實(shí)現(xiàn)工商的有效對接？具體而言就是如何實(shí)現(xiàn)品牌和市場的有效對接？
何澤華：在培育低焦油卷煙品牌的過程中實(shí)現(xiàn)工商有效對接，要堅(jiān)持品牌主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌和市場的有效對接。要在培育品牌中發(fā)展低焦油卷煙產(chǎn)品，在開拓低焦油卷煙市場中培育品牌，把市場和品牌緊密結(jié)合起來。工業(yè)企業(yè)要堅(jiān)持營銷、技術(shù)兩輪齊轉(zhuǎn)，將培育低焦油卷煙作為品牌建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌開拓低焦油卷煙市場，發(fā)揮卷煙流通企業(yè)的支撐引領(lǐng)作用。在這個(gè)過程中，尤其是要處理好技術(shù)和市場的關(guān)系。
低焦油卷煙是技術(shù)含量相對較高的產(chǎn)品，要使行業(yè)低焦油卷煙品牌培育取得新突破，就必須加強(qiáng)技術(shù)和市場的對接。
市場的培育必須要有產(chǎn)品支撐、要有技術(shù)保障。產(chǎn)品不給力，“再好的戲也出不來”�，F(xiàn)在降焦本身不難，難就難在降焦后的吸味保持上。國家局一直在推進(jìn)卷煙減害降焦工作和卷煙減害技術(shù)重大專項(xiàng)的實(shí)施，已經(jīng)有了一批中式低焦油卷煙產(chǎn)品問世。低焦油產(chǎn)品的開發(fā)要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，目前的低焦油卷煙消費(fèi)市場主要在哪里，什么人在消費(fèi)，哪些人在引領(lǐng)，需要工商協(xié)同加強(qiáng)調(diào)查研究。
同時(shí)，對市場還要有前瞻性和預(yù)見性，要充分考慮消費(fèi)者的利益和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，主動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)和推動(dòng)消費(fèi)。任何品牌的發(fā)展都必須建立在扎實(shí)的市場基礎(chǔ)上，低焦油卷煙品牌的發(fā)展更是如此。如果消費(fèi)引導(dǎo)工作不加強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知不提升，消費(fèi)需求不滿足，低焦油卷煙品牌將難以健康持續(xù)發(fā)展。
工商協(xié)同 精心培育
《中國煙草》：今年年初，國家局明確提出今年全國低焦油卷煙產(chǎn)銷量要達(dá)到160萬箱。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，行業(yè)工商企業(yè)在具體實(shí)踐中應(yīng)該如何開展工作？
何澤華：第一要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，營造良好氛圍。要加強(qiáng)行業(yè)干部職工、零售客戶和消費(fèi)者對卷煙減害降焦工作的認(rèn)識，全行業(yè)要努力營造培育低焦低害品牌的氛圍，把培育低焦油低危害品牌作為今年為培育“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)的重點(diǎn)。要編制行業(yè)低焦油品牌宣傳手冊，在行業(yè)媒體上開辟專欄進(jìn)行宣傳，行業(yè)各單位也要通過多種形式宣傳造勢，共同形成行業(yè)話題。
同時(shí)，要把“降焦”作為一個(gè)卷煙消費(fèi)發(fā)展的趨勢來宣傳，對消費(fèi)觀念、習(xí)慣和認(rèn)知等方面適度引導(dǎo)，為低危害、低焦油產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)造良好的市場環(huán)境和發(fā)展空間。
第二，工業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)主動(dòng)性，發(fā)揮品牌的主導(dǎo)效應(yīng)。工業(yè)企業(yè)要注重發(fā)揮大企業(yè)的主體作用和大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)。要發(fā)揮持續(xù)創(chuàng)新的優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品與市場的對接，努力加大低焦技術(shù)和產(chǎn)品儲備，穩(wěn)步實(shí)施成熟產(chǎn)品降焦，積極推廣低焦新品。各類品牌在當(dāng)前行業(yè)大力培育低焦油卷煙的形勢下，要準(zhǔn)確定位，積極突破。大品牌要發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，穩(wěn)步實(shí)施成熟產(chǎn)品降焦，有效擴(kuò)大行業(yè)低焦油卷煙市場規(guī)模，夯實(shí)低焦油卷煙市場基礎(chǔ)。高端品牌要發(fā)揮品牌形象的優(yōu)勢，積極推廣低焦油卷煙新品，提升低焦油卷煙市場價(jià)值。低焦特色品牌要發(fā)揮先行一步的優(yōu)勢，持續(xù)加大低焦油產(chǎn)品培育工作力度。
第三，商業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)能動(dòng)性，發(fā)揮市場營銷的引領(lǐng)作用。工業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為市場和品牌優(yōu)勢，商業(yè)企業(yè)能動(dòng)作用的發(fā)揮至為重要。商業(yè)企業(yè)要以市場導(dǎo)向?yàn)榛厩疤幔y(tǒng)籌兼顧行業(yè)“532”、“461”知名品牌和低焦低害產(chǎn)品的發(fā)展，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的協(xié)同，切實(shí)提高引導(dǎo)消費(fèi)能力，充分發(fā)揮市場營銷的引領(lǐng)作用。
要不斷優(yōu)化資源配置。卷煙銷量新增部分要優(yōu)先滿足低焦低害產(chǎn)品的發(fā)展需要；同等條件下優(yōu)先為低焦低害產(chǎn)品提供市場準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，力求“引入一個(gè)、培育一個(gè)、成功一個(gè)”；優(yōu)質(zhì)宣傳促銷資源要優(yōu)先安排給低焦低害產(chǎn)品。
要加強(qiáng)市場分析研究。要深入分析消費(fèi)特點(diǎn)和未來趨勢，密切關(guān)注區(qū)域市場低焦低害卷煙品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)和消費(fèi)發(fā)展變化，為產(chǎn)品研發(fā)和品牌發(fā)展奠定市場基礎(chǔ)。
要有效挖掘市場潛力。要在把握現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，不斷挖掘潛在需求，加強(qiáng)品牌形象塑造和傳播，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高低焦特色品牌、特別是高端低焦產(chǎn)品的帶動(dòng)力。
注重與行業(yè)各項(xiàng)營銷工作相結(jié)合，提升消費(fèi)引導(dǎo)能力。要把低焦油卷煙品牌培育工作與行業(yè)知名品牌培育相結(jié)合，要應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的方法培育高端低焦新品。要與推廣“135”工作法相結(jié)合，充分發(fā)揮一線營銷人員的作用，加大一線營銷人員市場推介力度，提高低焦油產(chǎn)品覆蓋率和上柜率。要與推廣網(wǎng)上訂貨相結(jié)合，積極利用電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷等新手段，建立低焦品牌與客戶有效溝通的橋梁，讓客戶了解、理解低焦油卷煙，實(shí)現(xiàn)低焦油卷煙價(jià)值和客戶價(jià)值的有效傳遞。要與零售終端建設(shè)相結(jié)合，充分發(fā)揮零售客戶品牌宣傳、產(chǎn)品推介的作用；要采取多種手段提高零售客戶經(jīng)營低焦油卷煙的毛利率，充分調(diào)動(dòng)零售客戶積極性；要與基層創(chuàng)優(yōu)、為培育知名品牌“建功立業(yè)”活動(dòng)相結(jié)合，把低焦油卷煙品牌培育成果作為一項(xiàng)重要評選標(biāo)準(zhǔn)。
第四，要進(jìn)一步加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化政策和考核導(dǎo)向。卷煙減害降焦工作，任重道遠(yuǎn)，低焦油卷煙品牌培育也不可能一蹴而就。為使這項(xiàng)工作組織有序、職責(zé)明確、各項(xiàng)要求落實(shí)到位，要制定考核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并組織檢查考評，持續(xù)強(qiáng)化政策和考核導(dǎo)向。
目前，國家局已經(jīng)將低焦油相關(guān)指標(biāo)納入行業(yè)重點(diǎn)品牌評價(jià)體系，在年初下發(fā)的《關(guān)于公布行業(yè)2010年度重點(diǎn)品牌名單的通知》中首次將低焦油卷煙品牌單獨(dú)公布。各單位要將低焦油卷煙品牌培育工作納入對所屬單位和部門的工作目標(biāo)責(zé)任中，定期對階段性目標(biāo)落實(shí)情況進(jìn)行考核評價(jià)。
《中國煙草》：非常感謝！
